Carole Lamarque
Carole Lamarque
Van 129 onderzochte bedrijven in de Antwerpse havencommunity scoort Maersk het hoogst op de 'Unfair Index', een graadmeter voor het onderscheidend vermogen van bedrijven. Volgens marketeer Carole Lamarque is er nog werk aan de (digitale) winkel.
Lamarque, die naast founding partner bij Duval Union ook deel uitmaakt van de raad van bestuur van het Havenbedrijf Antwerpen, bracht samen met haar team in kaart hoe digitaal bedrijven uit de havencommunity (onderverdeeld in Chemie, Shipping en Logistiek) werken en denken. Wat blijkt? De bedrijven uit die specifieke community kunnen nog wel een tandje bijsteken om uit de verf te komen in een almaar meer interactieve, virtuele context.
Generatie 2003
"De werknemer van morgen heeft als geboortejaar 2003", zegt Lamarque. "Laat dat even bezinken. Als leidinggevende kun je er niet meer zomaar van uitgaan dat je de leefwereld van die nieuwe generatie begrijpt. Die nieuwe generatie heeft andere noden, moet geïnspireerd worden om te connecteren."
Die nood aan openheid vloekt nogal met het in havenmiddens nog steeds populaire credo 'vivons cachés pour vivre heureux'. Dat blijkt ook uit de ranking. Uit het studiewerk van Lamarque en haar team komt Maersk naar voren als beste van de klas, met een 'Unfair Index' cijfer van 58,76%, maar ook dat cijfer ligt nog ver verwijderd van de 80% die volgens Lamarque optimaal is. "Deels komt die terughoudendheid voort uit bescheidenheid. Men wil pas over projecten communiceren als ze succesvol afgerond zijn, terwijl de klant vandaag storytelling verwacht: neem de mensen mee in een verhaal, toon hen het 'work in progress'. Veel bedrijven denken dat media wel aan de slag zullen gaan met hun persbericht, maar voor veel media is een pure commerciële realisatie geen nieuws. We vertéllen nog te weinig waar we mee bezig zijn."
Kleuren Gay Pride
Enkele recente marketinginspanningen springen in het oog, zoals de video van Zuidnatie over het 150-jarig bestaan van het bedrijf, de personal-brandingcampagne van NxtPort of de communicatie van rederij CMB over de Maritieme Campus Antwerpen. Ook de manier waarop Yusen Logistics een probleemoplossende tool in zijn onlineplatform verwerkt, kan op goedkeuring rekenen. Er zijn dus zeker wel inspirerende voorbeelden te vinden.
Maersk Belgium voert de ranking aan. Het heeft een sterke 'brand presence' en ook de advertising zit goed. De containers in de kleuren van Gay Pride zijn bijvoorbeeld een gesmaakte blikvanger. Maar zelfs de winnaar in het klassement van de havenbedrijven zit dus nog een eindje van het ideale peil vandaan.
Quick wins
Toch zijn er volgens Lamarque quick wins te bedenken. "Online klantvriendelijkheid is een werkpunt. Klantvriendelijkheid zit in het DNA van de havensector, dat merk je ook bij de warme persoonlijke contacten met de verschillende havenspelers, maar online moet je die customer centricity nog gaan zoeken. Veel websites bieden amper kans op interactie, of ze zijn niet aangepast aan mobiele weergave. Dat wreekt zich in de zoekresultaten. Als je pas op de tweede pagina opduikt in Google, kun je er voor de klant evengoed niet zijn."
Mee zijn met internet
Met een paar eenvoudige vuitsregels kom je volgens Lamarque al een eind ver. "DEME is een bedrijf dat het zeer goed doet op sociale media. Als een baggerbedrijf erin slaagt om zo'n indruk te maken qua marketing, kan het andere bedrijven ook lukken. Het komt erop aan om online een aangename ervaring te creëren, mee te zijn met het internet, dat tenslotte al sinds de jaren negentig een factor is, en erover te waken dat ál je communicatiekanalen top zijn. Eigenlijk moet je er naar streven de IKEA van je sector te worden, het sterke merk waar niemand omheen kan."
De respons uit de havensector is alvast positief, merkt Lamarque. "Bij de voorstelling van de cijfers waren er 136 inschrijvingen. Ik heb veel positieve reacties gekregen. De bereidheid om iets met die inzichten te doen is er zeker. Dat is niet alleen nodig om de juiste mensen aan te werven, het brengt de haven ook dichter bij de burger. Zo krijgt de Antwerpenaar weer het gevoel dat hij in een havenstad woont."
De top 10 van bedrijven die hun 'unfair advantage' het beste uitspelen, zijn:
1) Maersk Line Belgium (58,76%)
2) Euroports Terminals Leftbank (52,23%)
3) EuroFruitPort (52,23%)
4) Wallenius Wilhelmsen Ocean (Belgium) (51,64%)
5) Broekman Logistics (51,16%)
6) MSC Belgium (51,16%)
7) Hapag-Lloyd Antwerpen (50,75%)
8) H.Essers & Zonen Internationaal Transport (48,64%)
9) ArcelorMittal Logistics Belgium (48,32%)
10) Gosselin Group (47,93%)
Michiel Leen
