Michiel Leen
Annick Dekeyser
Het pas verschenen Flowsmagazine, gemaakt in functie van het afgelaste event Antwerp XL, bundelt een reeks sterke breakbulkverhalen. Het derde in de reeks gaat over de campagnes van Port of Antwerp om de breakbulksector te ondersteunen.
De Antwerpse haven wil zich meer dan ooit profileren als breakbulkhaven. Havenbedrijf Antwerpen lanceert een internationale campagne die focust op de Antwerpse knowhow en de mensen die het oplevende breakbulksegment bevolken.
Het breakbulksegment in de haven van Antwerpen is zo’n sector waarvan je met recht en reden mag zeggen: never a dull moment. Het stukgoed had het de afgelopen jaren moeilijk, maar in het chaotische postcovidklimaat is het segment in Antwerpen aan een remonte bezig. Port of Antwerp ondersteunt die stukgoedrevival met een nieuwe campagne. Annick Dekeyser, marketing advisor bij Port of Antwerp, vertelt hoe het Havenbedrijf die sector onder de aandacht brengt in zijn marketingbeleid.
15% stijging
“Breakbulk blijft ons nauw aan het hart liggen”, zegt Dekeyser. “Er is een ecosysteem van dienstverleners in de sector actief, van terminals over rederijen tot projectexpediteurs en verpakkingsfirma’s. Breakbulk laat een stijging zien van 15% ten opzichte van 2019. Sinds augustus zijn we opnieuw marktleider in het stukgoed binnen de Hamburg-Le Havre-range. Er is een trend van decontainerisering. Die trend en de aanzwengelende economie verklaren op dit moment het herstel in die sector.”
Focus internationalisering
Hoe breng je zo’n verhaal aan de man? Geen evidente opdracht, zo blijkt. “Veel breakbulkspelers focussen op sales, veel minder op marketing. Als Havenbedrijf willen we de brand awareness vergroten. We zetten in op de berichtgeving rond breakbulk. Ook events blijven belangrijk, want het intermenselijke contact is cruciaal in dit segment. Toen de beurs Breakbulk Europe naar Bremen verhuisde, duurde het niet lang voordat in Antwerpen een nieuw initiatief rond breakbulk ontstond: Antwerp XL. Het was hen niet ontgaan dat Antwerpen echt een hotspot was in dit segment. De eerste editie in 2019 stelde niet teleur. Ook de inschrijvingscijfers voor de geplande editie begin december 2021 liepen uittstekend.”
Maar zoals intussen bekend, moest de geplande tweede editie nogmaals worden uitgesteld. Derde keer goede keer? De volgende editie staat alvast gepland van 4 tot 6 oktober 2022.
Brand awareness
Omdat de tweede editie moest wachten door de wereldwijde covidpandemie, veranderde Port of Antwerp het geweer van schouder. Het havenbedrijf zette in 2020 een brede campagne op rond brand awareness, met focus op staal, onder het motto ‘A soft spot for steel’. “Die menselijke, emotionele aanpak slaat aan in de people business die breakbulk is. De campagne focuste vooral op klassieke staallanden als Rusland, de Verenigde Staten en Turkije. We lieten grote spelers als ArcelorMittal aan het woord over hun Antwerpse ervaring. Zo’n campagne is ook goed te monitoren: je ziet hoeveel clicks en views die genereert op de landingspagina. De toegenomen merkbekendheid helpt ons om bekend te worden bij een publiek dat ons voorheen nog niet kende.”
Discretie
Breakbulk leent zich goed voor dergelijke campagnes, meent Dekeyser, omdat het visueel erg sterk is. Projectlading heeft in beeld al snel iets spectaculairs. Maar het is voor bedrijven in de sector niet evident om met die verwezenlijkingen naar buiten te komen. “Bedrijven blijven discreet over hun concrete projecten, maar ze tekenen wel graag in op events die wij organiseren,” klinkt het. “Die rol van facilitator is ook deel van onze opdracht als Havenbedrijf. Hun verhaal vertellen in de pers of vakmedia doen ze veel minder snel.”
Het zijn vaak de klanten van de breakbulkbedrijven zelf die aandringen op discretie. Port of Antwerp schetst in zijn marketing het bredere plaatje, maar Dekeyser benadrukt dat ook testimonials een rol spelen. Onder andere Zimmerstaal, dat voor zijn staalactiviteiten in Antwerpen samenwerkt met Euroports, komt in een videogetuigenis aan bod.
De focus ligt in 2021 op projectlading, onder het motto: ‘Exceptional cargo, outstanding care’. “We stelden vast dat bedrijven weinig wisten over de concrete behandeling van projectlading in de haven van Antwerpen. Enkele specifieke verhalen gebruikten we als basis voor onze nieuwe campagne, die de klant inzicht geeft in de verschillende stappen die een projectlading doorloopt.”
Concrete cases
Havenbedrijf Antwerpen presenteert vier concrete casestudies via onlineadvertenties. Wie doorklikt, ontdekt het traject van bijvoorbeeld een molenwiek, een hoogoven of een treinstel. De namen van de betrokken bedrijven zijn niet geheim – trouwe lezers van Flows herkennen bijvoorbeeld Rollit CARGO – maar worden ook niet extra in de verf gezet. Veel aandacht gaat naar de mensen die het proces begeleiden, met ludieke beelden die slogans begeleiden als ‘I’m a fan of heavy metal’ of ‘I lift 200 tonnes before tea time’. Het zijn complexe verhalen, die je niet zomaar in een post op sociale media kunt vatten. Vandaar dat Port of Antwerp de kijkers laat doorklikken naar zijn eigen landingspagina’s met gedetailleerde verhalen.
De campagne loopt sinds midden september op sociale media. Ook via LinkedIn worden de verhalen gedeeld, zodat ze een aantal maanden onder de aandacht blijven. “Voor concrete businessgerelateerde vragen kun je terecht bij een tienkoppig breakbulkteam dat ook drie internationale vertegenwoordigers omvat.”
Michiel Leen
www.portofantwerp.com/en/projectcargo/whitepapers
Wilt u dit artikel in printversie lezen? U krijgt ons magazine op eenvoudig verzoek. Mail uw naam en adres naar [email protected] en u krijgt het gratis toegestuurd.
